美白需求升级，中国品牌如何重构美白市场

中国人对美白方式的探索从未止步，近两三年来，国内消费者对美白的追求也愈发多元化、精细化，美白市场迎来高速的增长期。青眼情报出品的《2023中国化妆品年鉴》显示，2023年我国美白祛斑功效化妆品市场规模已突破千亿元，到2026年中国美白市场规模预估将达到6740亿元。

但面对复杂的消费环境、层出不穷的创新产品，国人的美白需求是否正在悄然发生一些变化？什么样的美白产品才更合消费者的心意？春末夏初之际，随着紫外线越发强烈，中国美白市场又将迎来消费高峰，而消费者对美白需求的升级，也将推动品牌持续创新，加速美白市场的良性发展。

美白市场迎来高增长，消费需求回归理性

1、抖音电商美白热度持续增长，初夏需求最旺盛

四季轮转，消费者对美白的需求呈现阶段性特征。春日，肌肤美白需求进入“觉醒期”；到了夏季，国人的美白需求如火山喷发，进入“爆发阶段”。

据抖音近三年短视频播放量走势显示，每年4月~7月是美白类型短视频播放量高峰期，其中5月播放量最高。同时，抖音美白内容播放量和美白用户呈现连年增长的态势，2023年上半年美白内容播放量同比2022年增长23%，转发数增长87%，评论数增长56%；2023年6月，抖音上的美白兴趣用户较2022年6月同比增长30%，越来越多的抖音用户加入了美白阵营。

午后直到深夜，是美白兴趣用户活跃的高峰期，部分美白兴趣用户即便是深夜也依然活跃，一边熬夜，一边刷美白视频，是这一代美白群体独享自由时间的真实写照。

2、美白需求精细化、多样化，精准亲肤成主流

随着消费者对美白相关知识的了解更加深入，他们对美白的需求逐渐变得更加精准和个性化。比如，男性与年轻肌肤因油性肤质更常见，故对祛痘印的需求显著；而女性与成熟肌肤则更易出现干性肤质，因此祛斑需求更为强烈。

美白产品的消费上，2024年Q1同比2023年，面部护理套装、面部精华、精华油等类目增长明显。同时据往年消费数据来看，美白精华、硬防晒产品是消费者主要购买的美白产品。

在具体的内容表现上，不同美白效果、不同使用场景、不同肤质、测评/价格等产品种草相关的四大类型内容更容易吸引用户的关注，出现爆款视频，并形成热门话题和热门搜索词。巨量算数&基础颜究“美白用户调研”数据也证实了这一点：超七成消费者需要日常可用的美白常识，超半数消费者想要了解最新美白产品和成分趋势，以及美白常见误区。

在美白成分的选择上，消费者不仅追求美白效果，更重视肌肤健康。对于美白产品的选择标准也在不断提高，更具“亲肤”属性的美白成分成为核心竞争点。烟酰胺作为科普广泛的美白成分，持续受到消费者关注。但值得注意的是，光甘草定、杏仁酸、大麦、牡丹等温和性美白成分的播放量增长迅速。2023年上半年光甘草定播放量同比增长超200倍，搜索指数同比增长超30倍；杏仁酸、大麦的播放量同比增长19倍，牡丹播放量同比增长8倍，高效且温和的美白成分正成为消费者新的追求热点，其需求增量显著。

早C晚A+维B，科学美白成新风

随着消费者对美白知识的专业性需求日益提升，他们渴望了解正确的美白机制及新的美白成分。因此，在购买产品时，他们更倾向于选择那些能同时满足功效、肤感和安全性需求的新一代美白产品，以适配不断升级的美白期望。这种需求端的变化，正推动着供给端的不断升级，促使品牌方深度挖掘美白成分，创新美白产品的组合应用方式，从而迈向科技美白的新时代。同时，美白圈中曾经盛行的“早C晚A”理念也正在面临“更新换代”，新一代的焕白ABC理念正在兴起并逐渐成为主流。

在焕白ABC的护肤框架中，早晨利用维C产品修复肌肤抗氧化，晚上则借助A醇产品抗光老化。在此基础上，融入维B成分——尤其是烟酰胺和B5，不仅提升了美白效果，还加强了护肤的温和性。这种组合方式有效避免了单一使用维C或A醇时可能带来的耐受性问题，减少了肌肤刺激，使护肤过程更加安全、舒适。

在焕白ABC理念的指引下，我们发现美白市场正呈现出两大趋势：高效、可持续和精细化美白。无论是哪种类型的品牌，美白产品都在成分和功效上进行升级，抖音电商也根据美白产品趋势推出产品榜单，帮助消费者按场景和诉求选择更适合自己的美白产品。

1、从成分驱动到高效、可持续

这一代的消费者因为知识的充盈对美白成分更为了解，面对丰富的美白场景，对美白产品需求更加理性，要求更高、更全面。在追求美白的同时，他们更注重肌肤的健康和状态，美白产品的高效和可持续性。比如“自然透亮的健康白”成为当下消费者最追求的美白状态。

1.1协同增效升级，焕白ABC更高效

凭借着丰富的美白成分阵容和高效的美白效果，组合套装近年来颇受消费者的青睐，往往同时具备抑制黑色素生成、抗氧化以及促进角质层更新等诸多成分，这些成分能够分别从不同的角度改善肌肤暗沉、色斑、痘印等问题，使肌肤更加明亮透白。而合理的成分搭配，在保证美白效果的同时，避免了单一产品可能带来的刺激和不耐受问题，让护肤过程更健康，更安全。

● 在提升美白效果和可持续方面，焕白ABC的养肤理念颇受品牌重视。以HBN早C晚A水乳霜明星套装为例，早上使用含有维生素C的亮肤水可以提亮肤色，减少黑眼圈和斑点；晚用双A醇精华乳液，可以深层滋养肌肤，修复白天受损的肌肤细胞，同时搭配视黄醇紧塑赋活晚霜，促进A醇转化为A酸，更好地促进胶原蛋白合成，配合有效成分高活锁鲜，清爽又温和，使皮肤更紧致透亮。

● 抑制黑色素产生，从根源处解决美白问题，也是美白产品的热门功效。肌肤未来377美白淡斑水乳套装当中的美白精华水乳，主要成分为W377可有效减少黑色形成，通过仿生油脂包裹体保存美白剂活性，降低刺激度，并解决美白易失活的难题，美白利用率提升7.4倍。同时添加温和稳定的维生素C的衍生物、亮肤的烟酰胺、抗氧抗糖的肌肽以及滋润角质层的泛醇等成分，保证产品的温和度和提亮效果，28天白皙度增加28.8%。

抗皱紧致、舒缓修复，也影响到美白产品的整体效果。高效美白产品围绕皮肤嫩滑、抗老化和抗氧化等进行升级，为品牌在美白细分赛道中创造了更多机会。

● 以hfp的早C晚A护肤套装为例，早上抗氧嫩肤红光水，辅以hfp大白瓶乳液，清爽发光一整天；晚涂超A醇银胖子面霜，用银精华打底，协助修护抗老淡纹。这套早C晚A组合拳持续使用，可实现8重功效：美白淡斑、抗氧提亮、抗皱淡纹、促生胶原、提拉紧致、细腻毛孔、补水修护等。早晚abc式的分时护肤，让美白抗老有效不翻车。

● 不同肤质对于美白成分的吸收和适应性不同。针对油皮肤质，需要去黄提亮、维稳修复的美白需求，自然堂推出娇颜嫩白洁水乳精套组，可实现美白淡斑、水油平衡、净澈洁颜、舒缓保湿、提亮肌肤等功效，让皮肤通透粉嫩。

● 走温和护肤路线、适应所有肤质的韩束白蛮腰礼盒，匀净淡斑，水润透白，让你这个夏天养出少女白嫩肌。洁面、水、乳、精华、面霜都配齐，主打一个一站式美白。这套白蛮腰走温和护肤路线、适用于所有肤质。其中烟酰胺、VC、石榴酵素等多种美白提亮成分强强联手，让肌肤不仅白而且透，素颜也有好气色。九肽-1和橙皮苷等成分能够淡化斑点、改善色沉。5维全链路美白淡斑，匀嫩净透白。还贴心添加了舒缓成分泛醇，对敏感肌肤、混油皮等肤质友好，质地轻薄易吸收，夏天用也没负担。

1.2成分理解升级，养护美白适配娇嫩肌肤

随着消费者心智的日益成熟，对成分和功效的理解有了更深入的认识，他们不再盲目追求“刷白”与“速白”效果，兼顾“能美白+够温和+肤感好”的美白产品在抖音电商备受敏感肌群体和追求可持续护肤消费者的喜爱。

● 譬如欧诗漫精准护肤实验室洞察到，敏感肤质更容易出现泛红的肌肤问题，美白过程中主要阻碍为成分或配方刺激，损害肌肤屏障，因此更关注成分、配方的安全性，同时此类人群也更加关注植物提取的美白成分及复配。欧诗漫匠心打造安心小白管，选用专研珍白因Pro和温和美白组方，不含剥脱作用的温和焕亮美白机理，针对敏感源头，实现双通路舒缓，从源头修正肤色。另外，产品中含有的B5等成分可修补屏障，解决肌肤泛红问题。

● 相宜本草则通过结合本草智慧和现代科技，开发出红景天焕白精华液。利用多项输运增效技术，如脂质体包裹技术、定向包裹技术等，以及相宜本草独家专利导入技术，让红景天的成分深入皮肤基底，减少皮肤内黑色素含量，提升皮肤亮度和白皙度，增强皮肤的匀净度，敏感肌也可以边美白边修护。

2、从“大水漫灌”到“精准滴灌”

当代消费者面对丰富的美白场景，需求愈加精细、明确。消费者们会根据自身美白需要，挑选单品类的美白产品。根据巨量算数调研数据，我们发现消费者在防晒美白、祛痘祛斑、提亮肤色等细分赛道的美白需求尤为突出。

暗沉、斑点、痘印、黑眼圈等皮肤问题，本质上源于肌肤老化和色素沉淀。尤其在夏季，紫外线过度照射、生活环境污染和工作压力等不利因素，都会加速肌肤的氧化、皮肤细胞受损，进而诱发皮肤粗糙、色素沉积和老化等问题的加剧。因此，在美白产品中融入防晒成分，有效隔绝紫外线对皮肤的伤害，或添加VC成分来提升肌肤的抗氧化能力，以减缓皮肤老化的精准护肤方式，已成为各大品牌研发的重点。

● 在美白产品中添加防晒成分这条赛道上，达尔肤做得颇有声色。其推出的防晒美白双特证产品—轻透双效美白防晒乳，拥有防晒增效独家专利UV SoftBlock+，防晒效率更高，对皮肤的负担更小，科学实证敏感肌可用。同时它还具有防晒和美白双特证，全波段抵御UVA、UVB，全面预防晒伤、晒黑、晒老，稳定防护面部皮肤。添加的二葡糖基棓酸等成分，在加强防晒的效果的同时，还能起到抗氧、提亮肤色的效果。

VC虽然具有明显的抗氧化能力，但人体自身无法合成VC，即使通过食物获取的维生素C，也仅有1/3能被皮肤吸收，远远不够帮助肌肤抗氧化。通过外敷含有VC的护肤品，来提升皮肤紧致和光泽成为了消费者的日常选择。

● 核心成分是烟酰胺、VC-IP、光果甘草和吴茱萸精粹、野大豆蛋白的巴黎欧敏肤美白祛斑精华，在淡化色斑和痘印，解决色素沉积，环境污染和紫外线对皮肤的损伤方面具有良好的效果。其中酯化维C（VC-IP）可以在日间保持活性而不会引起光敏性反应；光果甘草精华在减少黑色素生成方面也发挥着重要作用。

● 集保湿、抗氧化、焕亮于一体的科兰黎抗氧1号VC精华，也是利用维生素C搭配双A细胞级锚点渗透科技，帮助消费者解决皮肤晒黑、色斑、痘印等问题。科兰黎采用原型活VC，而非VC衍生物，能实现双靶点、三通路高效安全抑黑，高活性，强抗氧。作为品牌的王牌VC精华，能够精准狙击黄、暗、黄，是用一次就能在原有肤色上，提亮31.58%的精华。

随着消费者科学护肤意识的提升，他们开始注重自身需求与护肤产品的科学匹配。在早C晚A理念的基础上，焕白ABC这一美白新趋势逐渐受到关注。现在，消费者不再盲目追求美白成分，而是更加追求高效且温和的美白效果。这一转变不仅为行业带来新机遇，也推动了美白市场的持续创新。

抖音电商作为连接消费者与品牌的桥梁，将持续面向不同圈层的消费者人群、持续进阶的美白需求、不断丰富的美白场景，携手品牌共同推动美白市场的繁荣发展，为消费者带来更多美好体验。